Es gibt keine Diktatur der Marken, sondern eher eine Ökonomie der Aufmerksamkeit, deren Teil sowohl die Konsumenten, als auch die Firmen und Marken sind. Dabei haben die Kräfte der Marken momentan die stärkere Position. Auch, weil Branding ein Paradigma zu sein scheint, das für alle Mitspieler so selbstverständlich ist, daß dessen Schattenseiten zumeist unbewußt bleiben. Diese Bewußt zu machen ist das Ziel von De-Branding.

Es geht darum selbstverständlich erscheinende Phänomene der Alltags- und Medienwelt als Inszenierungen zu erkennen und für andere erkenntlich zu machen. Zusammenhänge sollen aufzeigt werden, zwischen landläufigen Vorstellungen und Wertungen einerseits, und Konstruktionen der Markenwelt andererseits.
De-Branding spielt mit Marken und ihren Welten auf eine subversive Weise, die bewußt machen soll, was an Brands und Branding »nicht stimmt«. Die Mittel sind Irritation, Provokation und Humor. Wer irritiert ist denkt nach und verändert seinen Blick auf das gewohnte (Branding). Das Normale wird anders gesehen und erscheint gar nicht mehr so normal.

De-Branding benutzt oft das Mittel der Täuschung, um die Wahrnehmung zu verändern und vor allem auch um die Aufmerksamkeit von Massenmedien zu wecken. Deren Eigenschaften und Mechanismen gilt es geschickt zu nutzen. Eine primäre Rolle spielt dabei die Gier nach Sensationen und Skandalen. Aufsehenerregende Vorgänge können mit dem Ziel fingiert werden die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen. Ist auf diesem Wege eine Falschmeldung einmal lanciert, verbreitet sie sich in der Regel schnell durch alle Kanäle, wenn sie nur ausreichend plausibel erscheint und vor allem einen hohen Aufmerksamkeitswert besitzt. Auf diese Weise ist es möglich irritierende bzw. provozierende Botschaften in die Öffentlichkeit zu bringen und damit kritische Diskussionen auszulösen.

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