{"id":642,"date":"2013-01-07T16:32:08","date_gmt":"2013-01-07T16:32:08","guid":{"rendered":"http:\/\/www.de-brand.net\/blog\/?p=642"},"modified":"2013-04-30T10:21:58","modified_gmt":"2013-04-30T10:21:58","slug":"brands-als-monster-images-als-wolken-beiden-geht-die-luft-aus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.de-brand.net\/blog\/2013\/01\/07\/brands-als-monster-images-als-wolken-beiden-geht-die-luft-aus\/","title":{"rendered":"BRANDED. Der Film. Das Spektakel. Die Monster und die Images."},"content":{"rendered":"

Branded<\/em><\/a> ist ein modernes M\u00e4rchen, in dem reale Ph\u00e4nomene und Mechanismen des Markensystems verarbeitet werden, teils in wortw\u00f6rtlich monstr\u00f6sen Metaphern. Zugrunde liegt eine fundamentale Branding-Kritik:<\/p>\n

“It’s all the Brands, it’s the System, it’s an occupation […] It used to be that Brands were formed from peoples desires. Now it is the people that are formed according to the desires of the brands”<\/strong> spricht der Held.<\/p>\n

Er sieht<\/em> wie Brand-Images die Welt und das Bewusstsein der Menschen kolonialisieren \u2013 sie schaffen Sehns\u00fcchte und beeinflussen das Handeln jedes einzelnen Menschen und sie lenken den kulturellen Drift.<\/p>\n

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Nicht einzelne Marken werden kritisiert, sondern das Paradigma Branding und die Kraft mit der es individuelle und kollektive Vorstellungen etabliert. Aus dem massenhaften Wahrnehmen, Nachahmen und Weitergeben von Markenbotschaften und -Bildern steigen Monster hervor.<\/p>\n

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Der Trick des Helden besteht darin diese Monster dazu zu bringen sich gegenseitig zu zerfleischen. Dies passiert im Luftraum \u00fcber den K\u00f6pfen der Konsumenten, wo die Monster ein Eigenleben zu f\u00fchren scheinen, doch geschaffen und gen\u00e4hrt werden die Monster durch die unz\u00e4hligen Marken-Kommunikationen und durch die Handlungen der Konsumenten, die diese reproduzieren. Erst wenn diese durch ihr Verhalten den Marken-Botschaften folgen, erwachsen die Marken-Monster. Sie sind abh\u00e4ngig von den Menschen, die sie ern\u00e4hren.<\/p>\n

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Die Konstruktion in zwei Ebenen, am Boden die Menschen und ihre Kommunikationen, und \u00fcber den K\u00f6pfen die Monster, die von ihnen geschaffen werden, hat parallelen zum Image-Modell* von Alexander Hatzhold und mir. In diesem sind es die “Images”, die wie Wolken im Himmel schweben.<\/p>\n

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Sie werden geschaffen, wenn \u00e4hnliche Artikulationen (Bilder, Botschaften, Gesten, etc.) einer Marke im Netzwerk der Kommunikationen massenhaft reproduziert werden und sich darin stabilisieren. Dann entsteht eine Image Wolke, auf die ein jeder die vielfach wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke quasi projiziert \u2013 und es erscheint so als g\u00e4be es da drau\u00dfen ein gefestigtes Image, dem jeder die Eigenschaften zuschreiben kann, von denen er weiss, dass die viele sie kennen (da sie ja vielfach zu sehen sind). All dies kann hier nur angerissen werden. Die Grafiken bed\u00fcrften einer Erkl\u00e4rung, aber auch ohne eine solche m\u00f6gen sie ein Ahnung geben.<\/p>\n

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Als Film ist Branded<\/em> irritierend, weil er recht wild die Mittel mehrerer Genres vermischt und gleichzeitig versucht Hollywood-artige Unterhaltung zu liefern, was nicht ganz gelingt, da die hohen Produktionsstandards von Hollywood-Knallern nicht erreicht werden. Vor allem aber liefert sich “Branded” der Kritik<\/a> aus, weil die besagte Vermischung Erwartungen und Lesegewohnheiten bricht.<\/p>\n

Mich st\u00f6rt all dies nicht. Ich fand das wilde und wirre Durcheinander anregend und die nicht ganz perfekten, aber treffenden Bilder und Effekte in ihrem zusammenwirken originell. Branded<\/em> ist als ernstes Comic zu lesen, nicht als komische Satire. Im Comic ist alles m\u00f6glich. Es darf \u00fcberzeichnet werden und dennoch kann sich alles sich auf einer ernsthaften Basis bewegen ohne notwendigerweise lustig sein zu m\u00fcssen.<\/p>\n

Vor allem aber kenne ich keinen Spielfilm der unsere Brave New Brand World so treffend als ein destruktives System darstellt, als eine systemische Verschw\u00f6rung. Vor allem aber kenne ich keinen Spielfilm der unsere Brave New Brand World so treffend als ein destruktives System darstellt, als eine systemische Verschw\u00f6rung. Logorama<\/em><\/a> ist dagegen nur ein harmloser wenn auch exzellent gemachter Gimmick. W\u00e4hrend William Gibson’s Roman Mustererkennung<\/em><\/a> ebenfalls eine hypersensible Heldin als Markengenie pr\u00e4sentiert und mit ihr eine spannende Geschichte erz\u00e4hlt, die aber weniger Branding-Realit\u00e4t von heute auf den Punkt bringt. Branded<\/em> zielt auf Muster der alten Massenmedien ab. Doch so bleibt noch Platz f\u00fcr eine zweite Folge, in der Branding mit und in Social Media und Big Data spielt, was man ohnehin noch nicht so richtig zu fassen kriegt.<\/p>\n

Der gewaltt\u00e4tige Aufstand gegen die Protagonisten des Systems am Ende des Films entspricht der klassischen Dramaturgie, doch eigentlich w\u00e4re es ausreichend, wenn die Menschen Marken nicht mehr wichtig n\u00e4hmen und ihnen einfach nicht mehr folgten. Den Marken-Monstern w\u00fcrde ebenso wie unseren Image-Wolken die Luft ausgehen. Wie schlaffe Luftballons w\u00fcrden sie zu Boden sinken und mit den schwindenden Erinnerungen in den K\u00f6pfen der Menschen verrotten. Der Film hingegen setzt mehr auf Muster tradierter Helden-Geschichten, derer sich auch die Marken gerne bedienen, und spielt auf der Klaviatur des “Spektakels”, dessen Herrschaft er damit st\u00e4rkt. Aber wer m\u00f6chte schon ein Ende wie ein stilles dahinschwinden haben? Ich. Denn ein spektakul\u00e4rer Kampf erzeugt nur wieder neue Monster \/ Images.<\/p>\n